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善用DM,提升净水机经销代理商销售业绩

2014-01-21 7600

基于对净水行业的持续跟踪研究和作为咨询师对多家净水企业的服务,本人时常在营销管理类杂志和包括《直饮水时代》在内的净水行业专业杂志持续发表关于净水产品销售模式、通路、市场策划、品牌传播等方面的心得。同时,也在一些净水行业性会议与培训中与参会的企业代表和经销商代理商做过系统关于净水营销的交流,做了一些总结。

此次再次受《直饮水时代》邀请,希望继续围绕净水营销话题进行延伸。接到这个命题的时候,刚好山东济宁某品牌的经销商发给我一张DM单页设计稿,请我为其指点完善。与此同时,随着上海卓跃营销咨询传播机构所推出的《赚钱是硬道理:净水经销商致胜攻略》丛书销售向纵深推进,我们也经常收到广大经销代理商关于该净水丛书 “有用、有效、针对性强,可操作性强”的评价。所有这些都让我深刻感受到,针对净水终端市场操作层面,相对宏观的营销研究来说,经销商更喜欢看到一些可以参考和复制的、具体的、针对性强的操作手段和方法。因此,我就具体针对大家终端销售中Z常见的DM资料的销售利用问题,谈谈自己的看法。

 

善用DM,提升净水机经销代理商销售业绩

 

上海卓跃营销咨询传播机构高级咨询顾问师 方龙胜 庞亚辉

说起DM,相信大家都不陌生,它是在各行各业广泛使用、非常经济有效的推广形式之一,包括产品资料、活动资料、企业资料等等。作为新兴的净水行业,DM营销也是非常的普遍,比如净水企业会配备一定数量的宣传资料给代理商销售使用,出于配发数量局限因素,经销商也会自己印制各种DM资料,以期实现产品销售之目的。

然后,现实的情况是,在很多时候,DM倒是发放了不少,但收到的效果却事与愿违。在上海卓跃营销咨询传播机构与一些经销商代理商的沟通中,很多客户很迷惑:“我很努力啊,我做的传播推广很到位啊,光资料印制和发放就投入了多少多少,但是效果很差,这是为什么呢?”

在回答这个问题之前,我们不妨再抛出几个问题:

☆DM内容设计如何,能否对消费者具有很好的宣导和购买推动效果?

☆DM是不是在形式上够吸引人让人愿意看、愿意保留?

☆DM都在哪里投放,都给了谁,他们是不是我们想要的人?

☆DM是如何投放的,是否有效投放,有没有做到适时监控和效果评估?

如果我们能够对以上四个方面的问题做出准确详细的回答,即可判断出此次DM对于市场销售的效果如何,实际上如果存在问题的话,症结也就找到了。通过市场走访与净水经销商交流,DM应用的现实情况基本是这样的,我们来对此一一展开分析,看看存在的问题以及如何改进提升。

一、大部分净水代理商的DM宣传资料来自企业少量的配发额度,也有不少经销商为强化传播效果,也自我印制一部分DM资料,但整体评估起来,内容都非常简单,材质非常简陋。这两个来源,从根源上限制了DM效果的发挥,一方面数量有限,不能形成有效影响。同时,厂家目前的主要任务是渠道招商,因此在物料设计上缺乏与终端消费者沟通的视角和语言进行诠释,销售需求针对性差,其引导效果必然大打折扣。

二、在DM资料表现方面,目前大部分净水代理商、经销商自己制作的物料,都是非常的简陋,甚至有的仅是一张白纸,印上一些恐吓性语言,如同“厕所小广告”,就递给了消费者。这不但不能让消费者了解购置净水产品的必要和紧迫性,反而这些宣传资料与我们净水产品宣导的科技含量和倡导健康品质生活,相差十万八千里,你会相信如此的资料信息会给你带来健康品质生活吗?不会!这不但不能提升我们的销售,反而会给我们形象扣分,阻碍销售,起了适得其反的效果。

三、主题不够鲜明。DM一般承载两种内容,一是常规信息传播和销售功能,二是主题宣传助推功能。对于前者,一般DM性质的单页、折页、册子可以满足和承载,而如果是主题活动,比如中秋、国庆促销和推广活动,则需要单独设计和印制与该主题活动相关的DM资料,很可惜,很多净水渠道商并没有这样做!

四、在DM投放方面,不少净水代理商经销商也是想当然,要么自己在市场或者中心区域发,要么找兼职人员发,至于发给了谁,那是不知道的。那问题就来了,为什么要发这些DM?发DM的对象是谁?在具体执行实施时,他们怎么发的?又发给谁了?你有没有监控?一般来说,兼职发资料,都选择在超市、中心区域、学校周边等人流集中区域,以期尽快将资料发完好拿钱,大家随便看看,哪里有派发资料,是不是哪里的清洁工就忙了很多?甚至有些素质低下的派发人员,可能将没有发完的资料偷偷卖给了收破烂的,或者直接扔进了垃圾桶。这样的资料发放不但造成大量浪费,而且针对性非常差,效果也非常有限。

针对以上问题,上海卓跃咨询认为,要充分发挥DM资料在净水产品终端销售方面的效果,需要做好以下几点:

第一,在形式上要精美精致,与产品的高价值相吻合。有不少经销商确实考虑了宣传资料这种传播形式,只是很可惜,大部分经销商制作的宣传资料在形式上粗制滥造,一张白纸或者传单就成了其推广资料,这与产品倡导的功能价值背道而驰,影响消费者的信赖和信心而阻碍购买。

第二,在内容上,要尽可能的详细,从科普、到产品、到解决方案,都要一应俱全,要图文并茂。这样,消费者不仅在愉悦学习的过程中被强烈震撼的心理效果,而且通过方案展示,消费者可以清晰的体会到装上机器后的使用情况,更有助于促进购买。为达到Z好传播效果,推广资料Z好带上用户案例,起到“现身说法”的功效,消费者身边的案例往往要比自己口若悬河的推介效果要好100倍!

第三,在投放形式上,要打破人群发资料的习惯,做到有效投递。从净水市场实际情况出发,可以从这几个方面着手派发DM资料:1)小区信箱直投。小区信箱投递,可以作为日常传播持续投递,也可以作为活动的重点传播,但如果是针对活动派发,需要在活动开展前一周左右,派人将有关资料直派发到活动影响能够覆盖到区域的居民信箱或家中,不要扩大范围投放,否则因为无法辐射和掌控而产生浪费。2)针对活动的资料,一般要与常规资料区分制作,Z好能体现一些优惠政策或者礼品赠送之类的,以增强活动吸引力,人气是活动成功的第一步。人家保险行业,为了吸引人来开会,对参加会议的人还发大奖呢!3)对重点对象现场投递,比如公园晨练的人群、社区活动中心人群、建材市场的顾客等。这些类别的人群,要么对健康有非常高的追求,要么是“有钱有闲族”,要么具有直接的购机意愿,给他们投递资料,要比随机大量普发的效果要好很多。

第四、在推广形式上要多样化,要将DM资料宣传推广发挥到极致。活动可以使用、销售现场可以使用、甚至可以选择一些在针对性强、有覆盖能力的区域,找兼职人员定期派送、社区信箱投递、居户上门派送,比如可以在新建即将交付的小区、高档社区、老年活动中心、建材市场等区域派发DM资料,这些都是非常有效的,已经为包括装修公司、搬家公司、教育机构、保险、超市等很多行业大量使用,但是目前在净水行业使用的还比较少。即使有部分经销商考虑到了,但是在DM资料本身,却存在很多的问题,难以达到目的,实在可惜。


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