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深度促销,新营销时代的抓心行动

2014-01-21 7596

                                                                   上海卓跃营销咨询策划传播机构首席咨询顾问 庞亚辉

    “适逢新年,又到了考试的时候了。我都不知道该为今年的产品促销选择什么赠品,消费者越来越挑剔了,头痛!”厂家的市场部经理为“找米下锅”眉头紧锁。

    “又是刀具、锅碗啊,我们家都有好几套了,不要赠品能不能折现啊?”消费者面对赠品苦笑不得。

    以上两个小情景,想必大多数人都遇到过,对于企业主来说,真是两难啊!

从营销学上分析,消费者之所以购买某个产品,即表明他需要该产品的某项能够解决其需求的功能,即使用价值。而除此之外,当企业之间产品质量相同、功能相近时,消费者就存在一个购买决策的问题,这个时候促销品则充当了一个权衡的砝码,因为促销品能够为购买者带来“额外获利的满足感和兴奋感”。

但是,综观当前市场上的各类促销品和促销形式,除了折扣,无非就是买赠、抽奖、积分等形式,“老三样”!而且今年的方案可以留着明年用,家电企业的方案改头换面可以给服装企业用,终端水处理的方案可以给五金工具企业用,如此等等。当企业实在没招的时候,就是拼赠品的数量和金额了,于是我们看到诸如格兰仕等走极端的企业,赠品的价值和数量远远高出产品的价值,而此种方式除了为企业形象和品牌价值做减法之外,并不能够产生多大的实际效用。因此格兰仕落得个价格屠夫的形象

那么,在当今产品同质化越发明显,企业竞争向纵深发展,而消费者越发理性、品牌意识越来越加强的新营销时代,企业该如何做促销方案、选择促销赠品呢?这里,笔者试图与企业的营销人员一道去发掘些许终南捷径!

 

促销需有高度,在与时俱进中尝试创新

如同企业家需要有超前的战略性眼光一样,对于企业的营销人员也同样需要与时俱进,躺在企业历史的“故纸堆”里翻阅陈年旧事很难说能够有新颖的创意生发。作为营销人员,除了深入市场之外,还必须时刻关注周遭的变化,并对这些新的变化、新的事物和新的技术能够用心去揣摩,看是否能够提供有可以被采纳的促销新元素。比如说,国家对新农村建设已经提到了重要的地位,那么作为从事农资产品生产和经营的企业,能否围绕“新农村”概念对渠道促销和终端促销做些文章呢?应该说,到目前为止,到底究竟什么才是新农村,如何建设新农村,多数农民兄弟还是陌生的,是渴望了解的。如果企业组织类似“某某品牌新农村建设巡讲团”的活动,走进田间地头与农民兄弟面对面的沟通,想必比直接叫卖产品更能够深入人心,而且可以得到地方政府的配合,一路绿灯。这也是文化下乡的表现方式之一。

再比如,百事可乐为了迎接马年春节,曾特别为消费者设计一款马年春节限量珍藏版,新包装一反百事平素以蓝色为主的风格,此次不但颜色金光闪耀,而且还印有奔腾的骏马,同时还把“祝你百事可乐”也印在了新包装上。而且该产品只在北京、天津、武汉、南京、广州和深圳6个城市的大型超市销售,产生了极高的促销和收藏价值,销售火爆。

而作为百事可乐的老对手,可口可乐不仅与时俱进紧密结合和借助互联网与网友进行深度沟通,而且还紧紧盯住目标消费者的动向,进入网游领域,邀请SHE与《魔兽世界》对决。

 

应有大营销的观念,捆绑大品牌

一个品牌的诞生和培育离不开产品做支撑,产品是品牌的核心元素。因此,企业在做产品促销的时候,不能够单纯就产品而促销,要时刻考虑到促销活动与品牌的关联度,要考虑到促销赠品与产品和品牌的关联度,要有大营销的观念,要时刻意识到品牌与产品的互助性和提升性,为品牌做减法的促销坚决不做。

作为洗衣机行业的领导品牌,荣事达在做产品促销的时候就曾经找到了一个“最佳拍挡”,那就是宝洁及其旗下的高端产品碧浪洗衣粉。荣事达与宝洁达成了深度的合作模式,即荣事达在销售洗衣机时推介并赠送碧浪洗衣粉,而宝洁公司在销售碧浪洗衣粉时则推介荣事达洗衣机。这种捆绑促销方式在双方的产品单页、产品说明书和终端POP乃至促销员推介过程中都有体现,很好地提升了双方的企业品牌和产品品牌。这种促销方式可以叫做“与强者为伍”或者“与强者过招”,即使你不是强者也可能因为借势而成为强者。再比如联想为推介其电脑而与可口可乐公司开展的联合有奖促销活动,也是很好的例子,得到年轻一族的欢迎。如果我们做终端水处理的企业,能够与陶氏或CSM联合促销,或者做软水的怡口能够与做纯水的艾博特合作促销,也许能够产生良好的互动和销售助推作用,等等

 

将文化渗透进促销活动中

赠品只是企业促销的一种方式而已,除此之外还有很多种选择,而文化则是更好层次的促销,而且更能够彰显品牌的魅力,并能够拉升企业产品的销售,任何企业都不应该忽略文化传播和促销的力量。

西门子一直是家电高端品牌,无论产品品质、品牌形象还是产品价格,都能够与其高端性相统一。面对市场上五花八门的赠品促销、概念促销,西门子独辟蹊径,向消费者赠送一个内装有冰箱产品知识及选购要点手册的《智慧锦囊》,并提出“赠品受益一时,知识受用一生”的主题诉求,深受消费者的欢迎。对于绝大多数消费者而言,买的最终还是产品而非赠品,西门子正是抓住这一消费者心理特点,在文化营销上做得精巧和大气,既加强了消费者和生产者之间的交流,又有利于培养品牌忠诚度。

再比如当年宝洁公司进入中国市场的时候,发现中国人几乎是每周洗一次头发,而且多是用洗衣粉,这不仅不科学也不利于其旗下产品的销售。于是宝洁公司开展了“洗发教育运动”,一方面教育消费者应该勤洗头,最好每天洗头,另一方面则是引导消费者抛弃洗衣粉改用洗发膏,然后再引导到洗发水上,一步步使消费者“就范”,最终将宝洁系列洗发产品深植中国消费者的心中。

而作为终端水处理行业,文化教育、饮水科学的教育更是必不可少,值得我们很好地思考和提炼。

 

迎合消费者被尊重的心理渴求

如今,企业已经进入了“体验经济”时代,做为企业产品和品牌的消费方,消费者有了更多的选择余地和购买决策权,在他们购物的时候,更多地希望能够与产品、品牌进行深度的沟通和交流,能够体验和享受产品和品牌所提供的文化和享受。同时,消费者也希望企业能够给他们以足够的尊重而不是购物时的骚扰和强迫。那么谁能够真正读懂消费者,谁能够迎合消费者的这种心理需求,谁就能够真正赢取市场。

诺基亚2006年“五·一”前后,在中国东区四个省的16个三级城市开展的一个以“梦想成真——世界诺基亚,来到您身边”就是一个很好的路演促销活动。以“梦想成真”为主题诉求,蕴含着激情、追求、实现和不气馁元素,与诺基亚的品牌主张相得益彰,获得较好的诠释和表现。具体活动是诺基亚抽取人们写在许愿树上的心愿,并帮助实现,由此过程加强受众对品牌的体会。该主题促销活动,紧紧围绕诺基亚的品牌核心诉求,通过媒体户外广告、现场互动等形式,让目标市场和消费者对诺基亚品牌有一个全景的认知,以快速提升品牌知名度、美誉度并占领市场。

     终端水处理行业的互动体验文章更是好做,比如销售现场制作演示、请消费者品尝饮新鲜水,以及免费试用等,都是很好的促销方式,关键是内容设计的抓人而科学。

 


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