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三四级净水机经销代理商的可持续发展之路

2014-08-07 摘编自网络

成与败的“分水岭”

成功的净水器经销商和代理商之所以取得成功绝非偶然,因为他们更注重自身系统的建设和作业管理机制的植入。但凡成功的净水机渠道商:


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1、拥有着自己的品牌管理团队,员工分工明确、制度完整,依靠绩效考核制度进行作业管理。已经从档口搬到了写字楼,或者已经将档口改造成了联络处,固定客户是生意的主要搭档;

2、已经健全了或基本健全了自营渠道和分销渠道网络,并摸索出了一套行之有效的零售作业管理体系,能用零售作业的管理模式辅导和服务渠道成员单位和目标客户;

3、善于运用二八定律指导各项经营管理工作,非常重视对于直营渠道的投入和维护,除了积极在专卖店、商场专柜系统的资源分解之外,还着力加强重点零售终端和次重点零售终端的营建工作,并对于渠道成员间的促销点、非促销点的数据收集成分析和管理考评体系已经驾轻就熟;

4、能够及时了解市场和消费者的消费需求,对商品的定价、组合和促销有独到的见解和成熟的操作手法,从而有序地先在直营渠道内进行试点,继而再向分销渠道进行推广;

5、都在辖区市场内拥有了良好的诚信和口碑,除了其对于中心市场各类重点终端的独占之外,更为关键的是其具备对于自身品牌、销售渠道方面持续追加投入的魄力和实力。

综上,地市级净水器代理商之所以状况迥然、表现各异,关键就在于其对于渠道管理和市场规划的认识水平有所差异。

渠道管理的模式变革

从2012年以后,国内净水机领域掀起了一股渠道扁平化的热潮,这股热潮来袭绝非偶然,而是与当时国内净水机销量规模急剧放大的大背景紧密相关联的。

当时,净水机厂家的渠道是三级代理制:总代理、一级经销商和二级经销商,在个别地区,甚至还会出现三级经销商。总代理一般只做分销,他们依靠资金优势来大量进货。在渠道里,干“搬箱子”或是“收电费”的活太多,直接与最终客户打交道的太少。而渠道扁平化后,净水器厂家提高了经销商、代理商直接面对终端客户的零售业务的比例。事实证明,这种模式节约了沉淀在渠道内的成本,提高了渠道效率,给终端客户和末端消费者带来了更多的价值。

深度分销不等于渠道管理

在多数净水渠道商眼里,每每谈及渠道管理和市场规划,得到的回复总是渠道管理就是渠道拓展和深度分销,虽然对但却不完整、还不够科学。在很多地市级净水器代理商、代理商的意识里:深度分销无非就是要求产品离终端尽可能近一些、终端数量尽可能多一些、网点覆盖尽可能广阔一些。其实这里有不少净水器经销商和代理商疏忽了绩效终端和渠道的科学管理。

诸多净水机产品的地市级代理商,一般没有为消费者提供深度服务的盈利机会,如何开展有效的渠道深度分销,主要是为了强化营业网点的有效覆盖,解决好渠道资源的扁平化发展,才有助于地市级净水器代理商的效益提升和规模发展。

目前国内净水行业三四级代理商的渠道深度分销主要有以下几个特点:

第一,渠道扁平化仍然非常关键,如果能把地区市场的销售渠道控制为“直营+分销”就是非常成功的。从主营收入和营业额角度进行分析,直营网点收入同分销客户收入的相对数量比以不低于5:5为适中。再从营业利润的角度来看,直营网点的利润达成同分销客户的利润贡献的结构比例以6:4为佳。

第二,一级经销商或分销商要直接面对零售商,而不是再批发给其他二级经销商(有些二级经销商自己也在专门从事终端零售业务的客户除外)。

第三,部分一级经销商或分销商一方面除了承担起了原来由地市级代理商负责的配送、仓储、转运的功能,成为地市级代理商在该区域辖区市场的营业所之外,另一方面还或多或少地直接参与到与大型卖场和连锁超市谈判、交易的过程之中。

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提升渠道管理的张力

三四级净水机代理商如果只是单纯的保住自己的“封地”是不够的,必须想方设法扩充自己的势力和实力。那么,如何有效提升渠道管理的张力,并纳入到市场规划的统一布局和战略中来,三四级代理商不妨可以从以下方面进行努力和尝试:

首先,确保直营市场重点终端的产出目标达成。

其次,强攻二三级市场和农村市场。面对着中心市场竞争格局的变化,地市级代理商不妨进行战略换防,在稳定中心市场绩效终端的同时,可以将工作重点转移到下级市场或者广阔的农村市场,这样虽然运营成本会增加一些,然而运作成本相对低廉,小规模运作启动市场及维护市场的成功率都会更高。

突破渠道管理的瓶颈

记得英国杰出的生物学家达尔文说过:“自然界生存下来的,既不是四肢最强壮的,也不是头脑最聪明的,而是有能力适应变化的物种。”

在国内诸多代理商企业中最常演绎的故事,个别英雄人物创造销售奇迹,公司仿佛就靠某个人才能活的有声有色,造成了代理商企业人才流动是司空见惯的事。立足于科学规范的渠道管理,没有人才梯队以及内部作业流程的水平提升是非常艰难的。所以有远见的三四级代理商将如何扎实做好内部的流程再造以及培训管理工作,已经放在了当务之急。原因其实很简单,因为很多事情不是代理商老板自己在做,更多的细节均是靠基层员工在执行着公司的服务理念及品牌形象推广。此类培训一般分如下几个部分:

1、信任培训:促销员及员工岗前应接受的企业文化、经营理念、人事规章、营运术语、仪容仪表、商店防损、顾客服务等内容的培训;

2、专业培训:各部门岗位专业知识、技能培训;如岗位必备专业知识、技能培训;

3、管理培训:管理人员及储备管理人员应接受管理技能、领导能力、团队建设、沟通技巧等方面的培训。

4、晋升培训:随着每个层级员工工作能力的提升,其职务普升时要参与专业知识及管理技能提高的培训。

地市级净水器代理商内部管理培训是一个任重道远的工作,首先净水机代理商必须有自我培训的能力,同时也对净水厂家提出了挑战,指导、帮扶至关重要,别天天盯着要回款。品牌的运营,还有比回款更重要的工作要做!

综上所述,培训其实是学习,是积累、是提升,但代理商的培训不能象中国教育一样,那种填鸭式培训,要在实战中、讨论中、沟通中不断进行渗透和教育,这样才可能会取得事半功倍的效应。

结语

《孙子兵法》曰:“知己知彼,百战不殆;不知己而知彼,胜负各半;不知己不知彼,每战必败。”地市级代理商的生存之道关键在于扬长避短,在自己最熟悉、最具有比较优势的区域市场内做深做透,充分放大自身资源,成为区域市场的强者。

(用良芯造好水,CILLY水丽净水摘编自网络,文章版权归原著者所有)

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