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净水器社区推广卖货难在哪里?

2016-01-04 上海卓跃营销咨询策划传播机构

提及净水器社区推广或者小区推广的话题,多数净水从业者往往大脑中会出现两个假设,一个是净水器社区推广值得做,也会有较好的回报,既有新装修家庭的净水器安装需求,也有已装修家庭提升生活品质而引进安装净水机的需求,所以净水机的潜在安装量或者理论值比较大。

而与此同时,看“货币的另一面”,则是很多从事净水器经销代理的渠道商反映,社区推广卖货太难了,很难以成交。多数人觉得,做了不少净水器社区推广的尝试,但问题是,效果寥寥,卖货有限。抛除给物业的“进场费”和人工劳务成本之后,也赚不了“几个子儿”,甚至可能赔钱。

那么,问题就来了,净水产品小区推广促销卖货为啥难做?难点又在哪里呢?今天上海卓跃营销咨询策划传播机构就与各位谈谈此话题。

其实,在卓跃咨询此前推出的《赚钱是硬道理:净水经销商致胜攻略(上下册)》丛书中,就有一章节用了近万字来详尽地剖析如何进行净水机小区推广的话题。在此,我们特就小区“推广难”这一话题进行分析。

一、主动消费意识需要持续教育

没有认知、没有消费意识,就不会有购买行为,任何行业概莫能外。

综观不同品牌、规模不一的形形色色净水机经销商和代理商,虽然做了社区推广活动,但由于受到人力、宣传物料、资金投入及市场经验的限制,不少采取的是蜻蜓点水式的“走过场”,往往一看推广没有效果,就立马“收兵”转战其他阵地。大多希望通过一两天的净水器小区促销活动,让对净水产品没有充分认知的消费者达成购买,这何易于“天方夜谭”!

而能卖货的净水机渠道商是怎么做的呢?前期先做好调研和充分的准备,然后就是沉下去,坚持持续不断地做活动、与社区居民持续不断的沟通才能产生效果的!那句话记得吧?对,“没有谁能随随便便成功”,否则轮不到我们做净水了!

净水器社区推广

二、推广的时机与时间选择不对

多数净水经销代理商机做社区推广活动,缺乏对时间的科学分析决策,从而导致贻误时机或者浪费资源。这主要表现在两方面:首先未与新交付楼盘集中家装期同步导致与消费者购买节奏脱节,而新装房安装净水器的概率要高得多。其次未选择休息时间做促销,导致不能发挥小区促销的最大影响力和有效接触面。

净水产品购买安装与家装同步的属性,决定了净水产品做小区促销要与小区内绝大部分业主的装修相同步,以匹配业主的购买与安装节奏。

去年12月,某企业决定依托北京节水办公室的系列活动在北京几个大型小区轮流做推广,认为如此巨大的家庭基数,即使认知度不高、购买比例不大,但基于巨大的家庭数的预期,哪怕在促销的小区有5%的家庭购买净水产品,也会产生比较客观的销售表现。

但上海卓跃机构却判断此次小区活动效果“不会有好的销售表现”,故不建议该企业投入太多的人力物力彼时去做小区推广,甚至可以不做,但是该企业不听建议,执意坚持不能错失这么好的“战略机遇期”,结果两个月下来轮转了十几个大型社区,收获寥寥,良好的“机遇”期盼却以“鸡肋”结果草草收场。

为何会产生如此惨淡结果呢?卓跃咨询策划机构的老师们认为,至少有这样几个方面因素造成的:第一,因为是老社区,装修早已完成,如果没有较大的声势教育,安装净水器的概率要比新装房会低很多;第二,12月份的季节,北京已经比较寒冷,此时做小区活动,愿意来了解的居民可以想象得到,寒风凛冽,谁会出来闲溜达听你还不是非常专业的“瞎掰掰”?第三,一家籍籍无名的企业,单枪匹马,一两个人出一台样机,根本没有气势和氛围,独自在寒风中“落寞”。

此处需要特别注意,很多净水器经销代理商做小区推广活动时,只是仅仅搬出一两台净水机放在活动现场,缺乏精心布置和安排,没有氛围,派一两个人留守现场以图“守株待兔”。如果净水器社区活动连人气都赚不到,何谈赚预期的销售结果?

再比如,净水器社区销售活动最佳的时间段是双休日时间,否则大家都匆匆上班,又有多少人会有时间停下脚步系统了解?下午下班后的时间段是最为宝贵的时间段,而如果你也到点“下班”收摊走人,那么就会与“回家”的人流擦肩而过!还比如,如果双休日,早晨休息睡懒觉的比较多,那么就不用一大早的耗费精力,10点以后陆续出门的会更多一些,有利于拦截,同时可以把下午作为重点展示机会。

三、展销延续度不符合行业销售特点

不少净水机代理商和经销商做小区活动有个通病,就是喜欢打“游击战”,打一枪就跑,没有延续性,一个小区促销只是坚持一两天就撤离,好似“走过场”,当成一项任务去完成。

那么结果就可想而知,消费者还没有来得及详细了解,欲望刚刚被你前期一两次的展示和沟通勾起,结果你就结束了,消费者刚萌发的兴趣没有被强化,未能转化为购买力。所以,既然选择了一个小区,就沉下来,坚持多做几次,或者周边几个小区循环做,形成“势”,那么卖货才能顺势而为。

四、没有选择恰当展示销售地点

净水器小区推广活动的地点选择不当,也是促销效果不尽人意的因素之一。因为小区促销需要物业等有关方面同意,如果经销商没有充分做好前期相关基础工作,就匆忙上阵,经销商难以获得在最有效的地点做净水器展销活动,导致影响力有限。比如,稍微大一点的社区,会有几个门,那么你适合在哪个门蹲守?在哪个门进行拦截?通过什么方式引流?都是要思考和提前解决的。

五、缺乏联合促销的意识

现代商业讲求双赢甚至多赢,主张联合协同,携起手来教育消费者把货卖出去。而净水行业的经销商整体上是缺乏联合展销意识的,往往忽视了与其他品牌及关联类别产品的协同或者跨界协同效应,以“独行侠”的方式来做小区活动,这是目前净水经销商做社区促销活动的“通病”。

单枪匹马、势单力薄,做不了“势”,也就起不了量。如此来做小区推广活动,虽然费用投入了不少,但却难以吸引消费者的关注,销售效果较差,能赚钱实属不易!

净水器社区推广

六、产品选择不符合社区活动及行业属性需求

科学合理的选择小区促销的净水机品类和数量,对小区推广所产生的效果大小至关重要。不少净水机经销代理商会想当然地认为,“净水机小区推广活动,不就是将产品拉到现场展示销售嘛”,其实这里面可没有那么简单!

有成功净水器社区推广经历的人都知道,用于小区推广所展示的净水产品选择不是随心所欲的,而要在类别上要有针对性,在数量与品类上要有合理性。王总是CILLY水丽智能净水机和韩国莱易非RAIFIL原装进口净水系统的代理商,在净水机社区推广上总结过一套实战的经验,其中关于社区推广净水器产品的选择上,他认为有六点要遵守:1、分析社区规模和档次,以此来决定你推介的品牌和产品的匹配度,不是所有小区都适合你;2、净水主机以2-3款为宜,而且要锁定主推与陪衬机型,展示不能太多,否则增加推广选择难度,选择多了,消费者也会摇摆;3、辅助产品要有,比如管线机、软水机等,但辅助产品以1-2款为宜,也不能太多,其中最好能够与净水主机形象“套餐销售”组合,比如“净水主机+管线机”组合;4、要通过展板把水污染、净水产品的作用、主推产品的形象,周边客户安装的实景图展示出来,以让客户了解,同时增强购买信心;5、核心现场推广与外围引流工作都要做,而且要分工去做,以此来产生协同效应;6、如何延续推广效应,这要重点考虑,不能推广一撤你所有信息就没有了。

以上,上海卓跃简单罗列了净水器社区推广的“六大难点”,你或许会问,怎么只说难点,不给解决方案啊?其实,把问题都指出了,求解答案其实就很简单了。六大问题的反推,就是解决方案!如果你还想找更直接的答案,那么去看看《赚钱是硬道理:净水经销商致胜攻略》丛书,已经把把社区推广说的非常详细了。

(用良芯造好水,CILLY水丽智能净水机,点滴纯净用爱过滤。本文获得上海卓跃营销咨询策划传播机构授权原创刊登,作者为张一诺、方龙胜。欢迎转载,但不得任意篡改文章内容,请保留作者及单位)


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