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热议!为何净水器有上规模专业化品牌而空净却没有?

2016-12-29 庞亚辉老师
一个问题抛出,激起千层浪

基于职业习惯和行业观察,近期上海卓跃营销咨询策划咨询机构庞亚辉老师本人一直在思考一个问题,为何净水器行业可以有一批上规模的专业化品牌,销售规模可以数亿元乃至十亿元计,而空气净化器却鲜有这样的专业化品牌?

净水器专业化品牌

显然,目前看,空气净化器品牌很多,但无论是内资还是外资空气净化器品牌,基本上都是以综合性品牌为主导的。而再反观净水器行业,综合性品牌做净水器的反而整体表现平平,即便拥有了综合品牌的资源(品牌背书、渠道嫁接、团队空降等)多数市场经营得并不好,反倒是专业性品牌占据主流地位。

对于此问题的思考,庞亚辉老师本人曾把问题在“现代家电营销精英群(QQ群)”、“中净联老总合作社微信群”,以及个人微博和个人微信朋友圈抛出。一如预期,一石激起千层浪,在问题抛出后获得了大家的热烈讨论,观点纷呈、视角各异。现本文就摘录部分内容观点,结合自己的分析,整理成文,在这里跟大家做个汇报。看完本文,基本上这个问题的完整答案也就出来了。

趋势、体验和技术是两净经营结果迥异的三大原因

在“中净联老总合作社初级群”中,连云港李雪强老师直言不讳的表达了他的观点:“就空气治理而言,新风才是主流。空调从一开始的冷暖空调,到现在的中央空调。空气净化器只是过渡性产品。”

空气净化器

而苏州孙乃聪先生则认为,是市场需求趋向导致的结果,而且事实上空气质量控制比水质控制相对容易点,所以空气净化器进入者门槛不高,也比较杂,整体很难做大。

事实上也确实如此,无论根据中怡康调研机构还是奥维咨询的公布数据,空气净化器基本上在百亿元级别,而净水器则在数百亿元级别的体量,两个产业体量差异悬殊。

在庞亚辉老师本人的微信朋友圈中,来自台湾的同属价值中国会的学长“小金刚(詹博凯先生)”则分析认为:首先,空气净化器缺乏具体的体验感受,而净水器则有较鲜明的使用体验和直观的服务认知。其次,民众潜意识认为水净化是一件高科技的事情,而对于空气净化器,大家很难联想到它的非常高的科技衡量方式。因此,综合品牌的安全形象可以弥补此点缺陷,较为可以被理解,进而接受空净产品。

在朋友圈互动中,庞老师好友唐帅兵先生是这样分析的:净水器做演示能看得到,空气净化器做去甲醛演示要么是数字显示,要么需要添加化学试剂,但无论哪一种都直观性不强。再比如,做PM2.5的演示,但这个不是消费者的核心需求,心理距离还是远。此外,专业做空气净化器的厂家,多是名不见经传的小企业,品牌塑造能力低,几乎没有认知度,因此老百姓的信任度要下降很多。当然,还有一点不容忽视,尽管褒贬不一,但“会销”对净水器的宣传作用还是非常大的,起到了积极的行业教育和推动作用。

安装和渠道的双重驱动是很重要原因

在微信朋友圈的讨论中,曾经的庞老师的老领导原凤凰制水执行总经理刘小平先生则简明扼要地点出问题的核心答案。刘小平先生认为“安装和售后差异巨大,市场渠道也不同”是导致本文开头问题产生的主要原因,所以空气净化器以综合品牌为主,而在净水器行业专业化品牌则能游刃有余。

净水器专业化品牌

在这一点上,刘小平先生的观点与网名为“@踢球的安南”的观点有异曲同工之妙,@踢球的安南在庞老师的新浪微博(网名:庞亚辉感悟营销)上是这样互动留言的:空气净化器,不需安装,可自行更换滤网,极为简便,大公司(综合品牌)直接原有渠道嫁接销售即可。而净水器则需要比较强的安装和持续的售后能力跟进,需要重新架构渠道、另行招商,独立建网。

通过二人的分析不难得出这样的结论,对于综合性品牌跨界而言,空气净化器与净水器相比较来看,显然综合性品牌更倾向于导入空气净化器产品品类,而且导入空净产品可以实现线上和线下渠道的快速无缝对接,充分利用现有渠道和品牌拉力,“榨取原品牌的剩余价值”。对于此观点,庞老师是认可的。

当然,还有一点不容忽视,即空气净化器相对简单,除了不需要专业人员安装之外,还有一点即是对整机使用的安全性没有太多顾虑,所以综合品牌可以大胆上马,而净水器则结构复杂,同时用水环境(水压、水质、安装执行到位度)也复杂,相对服务成本高,而且存在漏水风险,使得综合品牌心有忌惮。

最后我们再来看看另一位先生的观点,这个观点来自于“现代家电精英群(QQ群)”,网名为“@乐太智能 叶生”,他是这样参与庞亚辉老师发动的讨论话题的:

    1、综合性品牌做什么产品都表现平平。不管是做净水器还是空气净化器。因为精力分散。而只有专业化品牌和专业化企业才能把产品做到最好,在同类产品竞争中胜出。

    2、空气净化器市场不稳定,更不是刚需,专业做这个品类的产品的公司养不活自己,或者活得不好,因此它们只能做综合性多一些产品以平衡公司的营收,而一旦多品类综合,则进一步消散了企业专业化构建的能力。

与空气净化器市场相比较而言,净水器市场很稳定需求也很大,专业做这个产品的公司就能很好的发展。

以上是对“为何净水器有上规模专业化品牌而空净却没有?”这一问题的全景式、多平台、多渠道的互动讨论实录,在实录过程中本人对引述文字的通畅性和逻辑性进行了完善,但基本上保留了大家观点的原汁原味原意。


其实,对于此问题的回答本来也是仁者见仁智者见智的事情,但至少个人感觉目前节选的讨论答案还是有比较宽的视角的代表性,值得双净行业从业者在思考此问题时加以借鉴。

(用良芯造好水,CILLY水丽智能净水机,点滴纯净用爱过滤。本文获上海卓跃咨询策划机构庞亚辉老师版权原创刊发,转载者请保留原文完整性,杜绝篡改)


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