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净水江湖

2014-10-08 3534

虽然这样的表述可能与大部分业内外人士以及媒体惯用的井喷、爆发、暴增等感性且形象的描述不同。尽管不同渠道所获取的数值高低参差不齐,但当整个行业不断爆出净水机增长幅度的数据时,至少可说明一点:净水机行业发展引起了业内外的目光。但对一个行业的参与者而言,探究其增长的内在因素和规律,应远比喝彩和跟风更为有力。

净水江湖
今年六月,上海水展上聚集了大量的参展企业

盛宴,在喧哗中开席

2014年1-4月份,净水设备销售额同比增长45.2%;1-7月份净水行业增幅达70%;行业连续三年复合增长率超过37%。诸如此类的数据报道,不绝于媒体及行业人士之口。

企业给出的具体的数据则更为喜人,一些企业给出了增长100%乃至500%的增长!

企业捷报连连,显而易见的是,一场盛宴,已经拉开帷幕。支撑对盛宴期待,一方面是国内频发的水污染事件对国内沉睡的消费意识的唤醒;另一方面,则是欧美日韩等发达国家85%的市场普及率标示出来的广阔空间——开始觉醒的消费意识、现实不足5%的普及率以及连年超过30%的高增长,让全社会的目光聚焦于此:又一个巨大的金矿已经进入开采期。

数据显示,截止到2014年6月,净水行业共有企业近4000家,而一年之前的2013年则是3000家左右。大量的竞争者蜂拥而入,净水行业队伍迅速扩大。作为中国家电业风向标的上海国际家电博览会专门为净水器辟出展区,各类净水主题展此起彼伏并吸引大量寻找财富商机的代理商。与此同时,作为行业的上层建筑部分,行业读物雨后春笋般冒出,行业中各类组织协会陆续“开府建牙”。

一切,都在宣告着盛宴开席!

CILLY水丽净水

净水器行业的促销赠品已经不输于空调冰洗等任何产业

需求引起产品研发并引起行业先驱进入——产业发展初期的高利润使得进入者渐渐增多——产品成熟、终端需求被撬动引起市场高速增长——市场高速增长引来众多投资主体——市场竞争全面开打,行业开始大规模震荡洗牌——形成较为稳定的如双寡头或3+x等格局。

应该说,这是自由的市场竞争下,产业发展的基本逻辑顺序。在这样的逻辑顺序之下,每一个阶段都是对此前阶段的继承和颠覆,并为下一个阶段埋下伏笔。对刚刚进入高速通道的净水行业而言,一定有一些规律和特征可以去把握和坚持,也一定有一些浮云,根本不足以遮望眼。当然目前谈及洗牌或垄断话题,还为时尚早!

乱象似曾相识

市场高速增长、投资高回报、企业数量高速增长、代理商群体迅速扩大、产能布局军备竞赛、规模比拼蠢蠢欲动,这是处于高速发展行业的基本特征。

对绝大多数市场参与者而言,处在大盘上升的时刻,本着捡到篮子里都是菜的原则,开始了“萝卜快了不洗泥”的旅程。

具体到净水行业来看,从企业的数量上而言,从2013年到2014年上半年,短短一年多时间,企业数量增加了1000余家。如果把厂商看做一个整体,那么这一千余家竞争者的涌入,在扩大行业声势的同时,也说明了这个行业的门槛极低。一家净水机企业负责人向《艾肯家电》透露,根据2013年的统计数据,在当年的3000余家净水机企业中,有卫生生产许可证的企业不足三分之一。目前,这种情况还在继续恶化。作为消费者入口类的产品,这个数据无疑让人触目惊心。而在实际中,也很难苛责国家相关的监管部门。品牌租赁、品牌挂靠,以及利用信息不对称的傍名牌、假冒伪劣产品,总是让人防不胜防。这不独在净水机行业存在,事实上,包括太阳能热水器行业、烟机灶具行业,至今仍大量存在,这也是具有鲜明中国特色的现象。

净水江湖
2014
年第一季度,京东提供的净水机购买价格区间

但可以预测的是,随着法律法规监管的转向高压,并且伴随着市场的成熟和消费者品牌意识的提高,钻空子、打法律法规擦边球的投机者,必然会在市场和法规双重压力下黯然退场。如果有意图跟随着这类品牌在市场中掘金的代理商,趁早收起这份心思。贪图便宜的消费者,也应做好承受损失的准备。2011年3月,随着央视率先对海宁太阳能伪劣太阳能的揭批报道,一夜之间秋风肃杀,占据太阳能热水器行业半壁江山的海宁军团几乎全军覆没,连当地正规企业都遭受波及而数年内难以翻身。可想而知,与之相关联的代理商,利益根本谈不上保障。要想有安全感,就先抛出眼前的一点蝇头小利!

企业水平良莠不齐的同时,关乎产品本身的要素也在激烈碰撞。从技术层面而言,超滤和反渗透各执一词。节能标准如出水率统计口径不一、涉及到安全的电气标准仍不明确。同时,在卖点包装上,“活性炭”“微滤”“矿化水”“小分子团水”“能量石”“弱碱性”“活性”“富含氧”等概念眼花缭乱,另有一些厂商甚至直接无视国家法规,打出“美容”“祛斑”对糖尿病、高血压等有疗效,甚至可以抗癌。过度包装盛行、夸大宣传当道,尽管在当前消费者对净水机行业还不了解的情况下,能够起到一定的作用,但这不是一个成熟行业该有的特征,当然净水机目前看还没到市场成熟的阶段,所以在快速发展。时髦的概念,只会在某个时间段时髦。关乎产品使用本身的要素,才是恒久的竞争之道。

过度解读市场数据,净水行业的统计数据目前正在“政出多门”。很大程度上,这些数据正被行业在自我励志的动机之下被过度解读。一个常被拿来举例的数据是,欧美日韩等发达国家的净水普及率85%,而国内市场不足5%。中国约四亿个家庭,如果有1/4的家庭安装净水机,那么净水机的需求数量就有1亿台,若按每台1000元计算,国内净水机的市场规模将达到1000亿元。2015年,随着净水机普及程度的深层次发展,以及现有产品的更新换代,中国净水机的市场容量或将超过2亿台,市场总额超过2000亿元。

一篇题为《2014-2018年中国净水机行业产销需求与投资预测分析报告》的数据来也指出,近年来,中国净水机产量以每年45%左右的速度增长,并成为全球最大的净水机生产基地。该数据显示,1999年中国净水机产量仅为60万台,此后便一路高涨,2001年突破100万台,2005年达到588万台,2011年中国生产净水机4536万台,较2010年增长40%以上。2013年,我国净水机产量约为8572万台。在巨大需求的拉动下,以当前的发展速度保守估计,2014-2015年中国净水机产量保持40%左右的速度增长,2015年中国净水机产量有望超过16000万台。

正如前文所述,对这些数据的解读,作为行业的自我励志尚有作用,但如果是作为投资决策的参考,应谨慎对待。中国市场如此庞大和复杂,没有一种数据能够准确概括其全貌。往往号角吹得越响的时候,应该是行业的参与者更应该冷静的时候。

谁能笑傲江湖?

今天,是互联网为核心动力的时代,是消费者主权时代。在这个时代里,传统的产品、价格、渠道、促销为核心内容的4P理论并非过时,反而更显珍贵有力,也更加凝练和丰富——以消费者为核心,以产品和服务为两翼,这是企业能够笑傲江湖的根本所在。

在这个时代,规模导向还是利润导向,已经不是问题的核心。以线下渠道为主还是以线上渠道为主,也不是关键问题。品牌定位在高端还是低端,做小众产品还是大众产品,这也不是你首要解决的问题。甚至如果你足够新潮,要不要建设自己工厂,都可以不在你必须要考虑的范围内。

首要解决的问题是,你怎样对待消费者?你怎样让消费者对你产生依赖?围绕着消费者,以产品和服务为两大维度,增强和改善消费者的体验,增加消费者的粘性,企业要做的所有工作,几乎全部可以统一到这个命题之下。这恰恰是对生产者导向思维的颠覆,也是对一窝蜂、乱糟糟为特征的中国式净水行业的冲击。

甚至从本质上说,在生产者导向时代里成功的企业,其成功的秘诀也在于此——牢牢抓住消费者,改善消费者体验、增加消费者粘性。

净水江湖
某净水品牌推出的水质TDS查询系统,但问题是TDS值也是动态变化的

对净水行业目前这种中国式的生态环境来说,国内市场需求复杂多变,你的产品是否有足够的差异化来应对不同的水质?国内市场南北方水质不同、生活在江河上游和下游的水质不同。同一地区甚至不同小区的自来水水质都不一样。    

对消费者而言,由于口感较为主观,净水机能否在可视的净化效果上大做文章,以帮助消费者坚定信心?

在所有企业都对净水浓水比的统计方式语焉不详的时候,谁能够给出更为明确的统计方式和更为坦诚的数据,应该会给消费者留下鲜明的印象。

在滤芯质量参差不齐且更换不便的现实面前,谁能够让消费者觉得好用、耐用、用得起,谁就抓住了消费者。

总之一句话,在这个时代,谁最会讨好消费者,谁就能够笑傲江湖。净水机行业的竞争,本质上应该是围绕着满足消费、改善消费体验的竞争,应该是产品和服务的竞争。

所谓价格战、所谓投机取巧傍名牌、所谓概念炒作满天飞、所谓几十个标准管不住一个行业,这些都将会在行业发展的滚滚潮流中被淹没。历久弥新的,一定是好的产品和服务以及由此而带来的消费者的粘性。这种粘性,是产品使用体验的满足和对产品提供者价值的认同。

跳过所有环节,直接站在消费者面前,打量消费者、主动与消费者沟通,之后再回溯到整个部门,乃至整个公司的运转,将成为未来大部分企业的运作思路。

在此基础之上,未来的渠道将向着扁平化的方向发展。产品和服务被生产出来之后,从工厂到消费者手中的距离将大大缩短。价格体系也不再像以前那样完全由厂方占据主导。随着信息透明化、以及消费者对不同品牌的价格接受度不一样,单纯的价格战将失去以往的效力。希图牺牲产品体验而追求低价的策略,将难以发挥出以往的威力。

站在行业发展的高度,随着市场普及率的提升和消费者需求水平的提升,行业将迎来新的发展阶段,对企业运营各项要素的要求不断提升,行业优胜劣汰规律会迅速发挥作用。

对净水行业而言,目前的联合利华收购沁园集团股权等案例在下一个竞争阶段将会不断出现,行业整合与并购将越来越频繁。

回归产品和服务的竞争,这是所有自由竞争市场发展的最根本逻辑。在不同的发展阶段上,会有具体的不同表现。但万变不离其宗。相信,这才是企业未来能够笑傲江湖的根本。其余的,不过是过眼云烟罢了、阶段性的存在罢了。

(用良芯造好水,CILLY水丽净水选摘自《艾肯家电网》,文章有删减,原文作者蔡锦橙)


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