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想知道2017净水机行业走势?对2016年度研判可窥端倪!

2017-04-09 上海卓跃营销咨询策划传播机构咨询顾问 庞亚辉

一年之际在于春!是时候对2016年度净水机行业的发展态势和特征做个总结了,并以此为基础对2017年度做个展望和把握。回顾过去,能够总结成败得失,查找差距和不足,以及时调整或者弥补短板。展望未来,是为了做好相应的应对准备,有针对性地进行战略和策略地安排,以因应市场发展。

2017净水机行业走势

对净水机行业发展情况的回顾和展望,根据上海卓跃营销咨询策划传播机构首席咨询顾问庞亚辉老师看来,可以从五大环节进行梳理,如此基本上可以做到心中有谱。当“谱”有了,也才有可能弹奏出悠扬的乐曲,迎接2017财年的到来!


一、2016年的净水机行业整体呈现低迷态势

2016年度的净水机行业究竟是呈现高速增长,还是微增长,甚至是负增长,业内外有不同的声音。几家综合调研机构依然唱多,说行业还处在30%以上的高增长态势,但频繁接触各大中型厂家的顾久传老师则认为净水机行业2016年肯定是进入了“冬天”,并开了系列入冬“药方”。


那么对这个问题究竟怎么看呢?上海卓跃营销咨询策划传播机构庞亚辉老师也认为,2016年度整体净水机行业市场表现“不容乐观”或者“谨慎乐观”可能更妥帖一些。当然这种“不乐观”并不完全是我们净水器行业本身因素造成的,与大的经济环境是契合的,与整个家电板块的低迷也是契合的,只是净水机行业还是要略好于传统家电板块,但也很难做到独善其身。


从客观因素上看,首先,国家层面的宏观经济低迷影响了净水机行业的市场表现。老百姓口袋中的钱紧张了,那么购买力也就紧缩和有限了。其次,2016年天气状况也制约了净水器的整体销售,这里的天气原因最大的表现就是2016年年初的天气寒冷,接着是2016年汛期的雨水甚至是洪水泛滥,再其次是七八月份的持续高烧不退的超高温天气,这些天气问题的叠加,都影响了净水机产品的直接销售。而间接的问题也是存在的,则是这些恶劣天气导致农村靠天吃饭的庄稼人农业收入受损,在一定程度上影响了购买力。要知道农村是净水器销售的一大主战场,尤其是会销型的企业。

2017净水机行业走势 

从个体生产型企业看,庞亚辉老师也断断续续走访了不少生产型厂家和品牌运营类企业,根据调研了解,2016年净水行业生产型企业的产能多数没有得到充分发挥,即产能存在产力不足,甚至有些比2015年的产值更低,这其中包括了OEM代加工型企业、会销型企业,而恰恰这两类企业代表着中国净水器行业两类“上体量型”的企业代表。前者给品牌型企业OEM代加工供货,会销型企业本身消化量也比较大,而这两类企业生产下降,便很能说明一定的问题。具体企业名称就不再列举了。当然,也有个案性的企业发展速度非常快,但这不具有普遍性。


在整体净水机行业“低迷”的大环境下,行业中的小微企业,手工作坊类企业关门也成为一种“新常态”,质量差、没有推广能力的这类企业,单纯靠低价格驱动已经没有生命力了,同样过得很艰苦,赚辛苦钱都难!

 

二、各类企业突围与反突围特色明显,产业处于混战期

关于净水机行业在2016年度所呈现的产业特征,上海卓跃咨询策划机构庞亚辉老师分析认为,可以用“产业混乱期”或者“产业混战期”来形容,后者可能更文雅一些,企业与企业间的PK战倒是还没有展开。简单总结,有三个明显特征:


第一,净水机行业依然有新入行的。以跨界进入者比较明显,即前期在其他行业积累了一定的知名度,觊觎净水器行业的“美味”,闻着血腥就进来了,比如霍尼韦尔、威能、苏泊尔、格兰仕、万和等等诸如此类企业,以及新入局的“洋品牌”积极助阵中国的净水市场。另一类新进入者是仿照浩泽商用租赁模式,或者在其基础上进行创新进入者,比如翼猫等。


第二,净水机品牌企业向相关边缘产品拓展延伸。比如有的生产净水机的品牌开始陆续向空气净化器领域延展、向电暖器产品延展、向破壁机电饭煲产品延伸、向舒适家居相关产品延展等,以寻求自身体量的突破和发展,类似企业以世宝康、华津时代、沁尔康等为代表,专业化品牌在逐步的被淡化和稀释。

2017净水机行业走势

第三,企业间净水产品品类在互相延展。即做商用净水机的向家用净水机延展,比如浩泽延展至家用机领域。做家用机的向商用、租赁机、投币水站延展,比如美的、海尔等品牌。这里需要强调的是,在2016年度,净水机商用市场得到了厂家和渠道商异乎寻常的重视,比如办公饮水、厂矿饮水、餐饮用水、商户桶装水替代、校园直饮水工程,等等。此点在2017年势必将会延续该热度。


做整机的向上游领域延展,比如艾波特股份已经自己做接头、做滤芯、做滤瓶、玻璃面板等等。而做前端零部件的厂家也在向整机延展,比如三角洲泵厂做整机,转型打造终端品牌。做泵的向做膜的领域延伸,比如柏繁泵工厂投资卷膜工厂等。


三、净水机会销和直销型模式遭遇瓶颈,同样在寻求转型和突围

正如上文所述,净水机生产型企业产能下降,其中一个因素就是会销生产企业,或者给会销和直销型企业供货的厂家净水机供货体量在下降。净水器行业会销模式最高调的时候应该是在2015年,到了2016年则经历了相对低迷期。据了解,有家以净水器渠道会销为主要模式的比较高知名度的企业,2016年实际向代工厂产品采购量百分之几十的幅度下降。


以净水机农村会销为主战场的品牌型企业,因为大量存在的“跑江湖会销”、倾销低质甚至是假冒伪劣产品的存在,使得农村居民对净水机整体产生了不信任感,至少对会销模式产生了不信任感。这就间接产生了两个导向,一是农村会销不好搞了,净水机会销模式在向城市市场进军,不过在城市市场的销售中,则相对比较规范些,品牌、产品品质、卫生批件等资质相对表现会好一些,有真正的品牌背书。另一种现象则是跑江湖会销的撤出,这些原本就是从保健品和医疗器械行业跨界而来的,在净水器行业“赚一票”后看到风头不对,就又去找下一个产品“风口”去了。

2017净水机行业走势

2016年还有一件事,就是因为会销团队的不规范等问题,被第三方平台集中投诉和媒体曝光后,甚至百度搜索“净水器”关键词时,百度相关关键词推荐中就会出现“XX品牌 骗局”的字眼。同时我们也看到,海尔、美的、格力等品牌也叫停了“客户答谢会”形式的会销通道,或者有的在进行集中整顿整肃(此据21世纪经济报道新闻)。

 

四、净水行业在探索产品创新的过程中越发聚焦

综观净水机行业,目前只要稍微上规模的企业,或者成立3年以上的品牌,产品质量和品质已经不是核心问题了,该打压打压、该水锤水锤,大家基本上都能够跨过“跑冒滴漏”这道坎。


在这样的大环境下,2016年的净水机行业主导型企业都在因应市场的需求积极地摸索和创新。根据上海卓跃庞亚辉老师的观察,目前产品的创新分化出这样几个流派或者方向,其一,高端机型和低端机型两种创新。前者往“高大上”上靠拢,无论产品结构、工业设计,还是产品配置上,都感觉非常的“有范儿”,迎合消费升级中产阶层的需求。后者则极尽价格极致,配置尽量简化、低端,反渗透净水机已经能够按照300多的出厂价对外供货了。这是产品端的第一个明显特征。


第二个特征即产品开发向集成化方向发展,集成水路净水器已经被多数企业认可和整体跟进,当在行业内形成多家共识和风气的时候,就有可能被公众所接受,所以这个流派不容忽视。像福建建霖、佛山云米、艾波特、美的等生产型的企业都在积极推动集成水路净水器的开发和生产,而在出货销售端,像小米、海尔、霍尼韦尔、飞利浦、CILLY水丽、美的等品牌,已经纷纷上马集成水路板净水器产品,各家集体推动,“风口”自然形成。集成水路净水器的开发是有较高的硬件设备投入和技术功底作支撑的,有一定的行业进入门槛。而从产品使用安全、生产效率提升、成本节约角度来看,集成水路净水器的推动,也会使各方受益。


第三个特征可以把大通量和智能化一起提。大通量由AO史密斯、美的和安吉尔主动推动和市场教育引导,在2016年度有一定的接受度,尤其对高端用户群体,2017年大通量仍会继续延续良好的势头,海尔、水丽等品牌也都在积极的布局大通量产品。

2017净水机行业走势

至于智能化,其实这更多的是一个销售端的卖点,对用户使用来讲意义不是特别大。试想,我买你的产品,你本身就得保证我产品的使用安全,以及持续的更换滤芯提供良好的服务。谁会没事在手机端安装个APP调试机器玩?再者,从实际体验的角度,一个人手机里安装超过5APP就会感觉比较麻烦了,即便把你的净水器APP安装了,鉴于你频发信息推送,迟早也会被删除。所以,究竟如研究产品的“智能化”,这个还真得好好琢磨琢磨。

 

五、净水机行业的监管协同效应还有待加强

监管协同效应的话题可以这样几个角度去理解:第一,目前工商、质检和卫生系统、消费者协会(中国消费者协会及各地消协与一般的行业协会不同,它是政府执法职能部门)的市场监管,还更多的是各自为政各自主导自己的“领地”,何时监管、监管哪些内容,信息能否共享、工作效率能否提升、如何避免重复监管等问题,都需要权威部门进行协同,以避免条块化分割各自为战。


第二,存在一个“劣币驱逐良币”的现象。即已经上规模的、市场覆盖率和出样率较高的、相对规范的企业,往往被政府监督抽查或者抽检的频次较多,而那些手工作坊类的、没有资质的、甚至生产三无产品的(白包机)则往往被监管抽查不到,这个问题如何解决,是一个不容回避值得各方思考的。


第三,净水机行业的国家级的和省级、地市级甚至县级行业协会最近两年风起云涌,甚至有的协会还延伸分设出不同的“专委会”。这些都是好事情,说明净水器行业的热度和关注度在提高,次第诞生的净水行业协会可以起到促进“众人拾柴火焰高”的推动作用,不过这里仍有一些值得探讨的课题:在净水机行业行业协会究竟能够起到什么作用?如何起作用?能起多大的作用?国家级协会之间、国家级协会与地方级协会之间该如何差异化管理?如何协同渠道商与厂家的关系,是否能有侧重点?等等,这些问题就摆在眼前。

2017净水机行业走势

春节前看到一则新闻,针对家电行业从2016年底开始的“涨价潮”(该涨价潮也同样波及到净水机行业),发改委牵头约谈家电行业企业负责人和第三方销售平台的负责人,召开提醒告诫会,要求企业不得相互串通横向垄断、不得哄抬价格等,一旦触犯法律,将依法严肃查处。如此高规格的决策,震慑作用明显。不过对此也存在另外一种声音,认为决策部门无视原材料涨价的现实而“打错了板子”。其实决策部门似在暗示家电品牌厂家,降价你随意,涨价得悠着点!这就是政策风险的不确定性。


展望2017年,在卓跃咨询庞亚辉老师看来,其实面临着三个现实的问题:

第一,宏观经济低迷期或者低增长的“新常态”仍将延续,整体经济形势会略好于2016,但增长幅度应该不会太高,这点净水从业者必须认识到。

第二,房地产行业已经被国家清晰定调为“房子是用来住的,不是用来投资和投机的”。显然,2017年度对房地产继续踩刹车已经毫无悬念,限购、限代必然使新房交易量下滑,甚至“刚需”都没有资格买房了。新房的交易量下降,对于净水机行业乃至家电行业、建材家居行业都会受到较大的影响,此点应引起重视。那么,多在存量房上或者存量市场上动脑筋,是必须要强化的功课了。此外,2017考验所有净水器从业者的执行力、行动力和策划力。必须由“被动等待”转变为“主动出击”方为上策,不能有任何等要靠的思想。

第三,市场上20152016年大量存在的“跑江湖会销”对市场的破坏效应(当然会销不能全盘否定,此前曾有专文探讨,见庞亚辉老师文章《净水机会销模式 会逐步向理性回归》),极大地消解了公众对净水器行业信任度,为乡镇市场净水机销售带来了压力,会认为“骗子又来了”,这一点也是不容回避的问题。不过从另外一个层面看,这反倒是好事,为正规经营的净水器品牌企业和渠道商提供了更多的机会。

此外,2017净水行业应该还会出现新亮点,可能就是在跨界而来的企业了,以新模式、重资金入局,搅动净水器行业不温不火的“浪花”!嗯,希望浪得更长久一些!

用良芯造好水,CILLY丽集成水路净水机,点滴纯净用爱过滤。本文系庞亚辉老师原创文章,转载须经授权并署名,谢绝篡改传播)

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