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恐吓营销,为净水器和空气净化器助跑

2014-11-21 艾肯家电网

恐吓营销并不神秘

恐吓营销,是指厂商为了产品或服务销售之目的,将民众生活中遇到的问题及潜在危害进行集中、聚焦甚至放大,以此来推销自己的企业形象或产品,或打击竞争对手。

恐吓营销往往会以产品疗效(功能、用途)为基础,详尽分析并列举与之直接或间接相联系的各种症状、体征,深入分析、阐述各种症状的严重后果,强调当前不立即采取措施,症状将日益严重,直到引发不可估计之后果,并给自己或家人带来的不便、痛苦或危害,最终促发消费者购买产品或服务。

被妖魔化的恐吓营销

说起恐怖营销的开山鼻祖,不得不提医药保健品行业,即便是国家监管力度已经非常强的今天,消费者依旧会在诸多媒介看到各式各样无下限的恐怖营销广告或文章。正是因为人与生俱来的对于老、病、死的恐惧,使得世人对于健康的渴求生生不息。然而,要人们绝情于五行之外,舍弃缤纷红尘“苦修”以征服老、病、死,却也少有人能够做到。尤其是现代科技的发展使得人们的生活品质趋于提升,对于健康的渴望从来没有像今天这样强烈过。于是,恐吓营销便逐渐成为医药保健品营销的杀手锏之一,屡试不爽。

恐吓营销

恐怖营销得缘起

随着安利、完美、无极限等一大批直销品牌从日化领域跨界到净水器、空气净化器等健康家电领域,被其运用得炉火纯青的恐吓营销也被移植到了健康家电领域,而首当其冲的方式依旧是基于会议营销模式的恐吓营销。

单就净水行业而言,从上世纪90年代开始,电解水机便逐渐在中华大地兴起。据传,某电解水机最多的一个月曾销售了五万台,以每台八千元计算,也就是说其最多的一个月销售额高达四个亿。如此大的销售规模即便是今天净水行业的几个领军品牌也是难以企及的。而究其原因,一切要归功于上文提到的基于会销模式的恐吓营销。当时的会议规模往往能达到成百上千人,请来的讲师亦非等闲之辈,煽动性之大,诱惑能力之强,能使这数百上千人中的大多数人爽快地解囊购机。只是2010年央视315晚会曝光了功能水包治百病的骗局后,包括电解水在内的功能水产品才走向快速萎缩。

恐吓营销

剑走偏锋的恐吓营销

据了解,经典的恐吓式会销模式是:经生产企业和当地的经销商共同组织策划,与当地的社区居委会、物业管理公司、抗癌俱乐部等联系好,进行健康知识讲座或联谊会,把中老年人特别是离退休人员请来开会,或经精心策划,广发通知告示,用各种手法竭尽其能拉人头,把中老年人特别是离退休人员吸引来开会,会场有时还有文娱演出又唱又跳的很是热闹。再由经销商或生产企业请来的几个专家讲授健康知识,讲授饮水与健康的关系,逐渐进入主题,讲授使用电解水机的必要性和效果,讲授自已产品的优点、特点和作用。这就看讲课老师的水平了,是否能打动听众的心,乖乖地掏出钱来。有的把自已的产品吹得天花乱坠、乃至包治百病的万能灵药,什么高血压、高血脂、糖尿病、痛风、癌症等等顽疾,统统是“水到病除”。有的甚至突然会冒出几个病人来现身说法,证明此物此水确有神效,有的会请知名的专家权威坐阵或由当地官员押阵,以示正宗可靠,不容置疑。有的会当场演示如“死鱼复活”、“冷水泡茶”等等较为直观的“试验”,以证明自已产品之功效神奇。有的还提供免费的午晚餐或组织免费旅游、看表演、游公园、赠礼品等以联络感情。

据某净水企业负责人介绍,至今一些四川、河南、贵州等偏远地带的经销商依旧比较热衷以这种方式销售净水器。不过电解水机几乎没人在卖了。

协润净水总经理安学满介绍,不仅是偏远地带的经销商,许多直销品牌的净水器销售渠道仍旧以会销为主。据他了解,会议营销的门槛并不低。仅会议举办场所就得至少有300平米以上的面积,此外拉拢来开会的老年人还得负责吃喝玩乐,聘请讲师也是一笔不小的费用。

但发展多年下来,会销和传销让消费者难以区分,导致许多非法的传销组织打着会销的旗帜招摇撞骗,导致许多消费者逐渐对会销以及恐怖营销产生不信任甚至抵触的情绪。

恐吓营销运用得当可事半功倍

“恐吓营销和会议营销一样,都是营销手法之一,我们不能对其先设好或者坏的立场,被不同的企业运用所起到的作用也不一样。同样是菜刀,可以做饭也可能会被人当作凶器。就我的理解,会议营销是在一个相对集中的地点和相对集中的时间,可以把当前存在的问题及问题可能带来和以及带来的危害,或者产品本身很好地说清楚。如果说恐吓营销,把雾霾问题,水污染问题说清楚了,我觉得并不为过,现在绝大多数公众对水污染的危害,雾霾的危害知道得并不是非常清楚。而且绝大多数正规的企业还是规范化操作的,我们不能把恐吓营销一棍子打死,一无是处。但有些急功近利的企业和个人利用恐吓式会销游走在直销与传销的边缘,甚至本身就在搞传销,那要另当别论了。”CILLY水丽净水CEO庞亚辉对《艾肯家电》表示。

不仅在空净和净水等健康家电领域,在其他家电类别中,恐吓营销的案例也屡见不鲜。例如电热水器行业的海尔就曾跳出当时行业比谁的胆大,容量大,谁的使用寿命长,承诺使用时间长等“比胆儿”的胡同,转而从电热水器漏电可能致使用户发生生命危险等安全问题出发推出了自己的带有“防电墙”技术的电热水器。

恐吓营销

毒铅门事件就是恐怖营销的经典案例

有广告界专家就曾分析海尔电热水器的例子时说道,海尔以非常令人震惊的调查分析数据为噱头引出电热水器的安全问题,接着是举例分析问题,最后解决问题,说自己采用专利技术防止逆向漏电,并采用排他性的专家提醒,防止竞争对手借漏电保护器混肴自己的防电墙,总体说来是滴水不漏的,尤其是恐吓性营销与专利技术的结合,把自己的卖点保护起来,是一个绝对的亮点。

除海尔以外,苏泊尔也是“恐吓营销”的个中高手。纵观苏泊尔的发展历程,“恐怖营销”可谓是苏泊尔发展壮大的一个重要手段。苏泊尔以制造压力锅起家,1995年,浙江一家媒体刊登了一篇有关压力锅安全性的报道,该报道称以沈阳双喜牌为代表的85标准压力锅缺乏安全性,而苏泊尔生产的符合92新标准的苏泊尔牌压力锅才是真正安全的压力锅。该报道引发市民恐慌,不少商场纷纷撤下“老标准”压力锅。当时占市场份额75%以上的双喜压力锅损失最大,而压力锅新军浙江苏泊尔“乘虚而入”。据传,2013年的《毒铅门》事件正是苏泊尔对压力锅“恐怖营销”手法如法炮制的“成果”。事件发生后不久,苏泊尔便推出了自己的不锈钢水龙头,从材质上直接与含铅的铜材划清了界限。《毒铅门》事件中恐吓营销所发挥的作用不言而喻。而某国际家电品牌也曾采用相同手法,一边出文抨击国内微波炉产品存在强辐射有害人体健康,一边在酝酿推出无辐射的微波炉。

空气净化器领域和净水器领域,运用空气污染、雾霾、水污染等新闻事件进行宣传的也屡见不鲜。参与的品牌不乏美的、沁园、A.O.史密斯等行业领军企业。

“会销和恐吓营销本身的作用是积极的,适当的夸大有助于唤醒渠道商乃至消费者的健康意识,认识两净产品的功能和价值。许多净水器品牌借助水污染事件以及空气净化器企业借助雾霾事件来进行宣传及引导无可厚非,由于两净产品伴随着环境污染才兴起,两净产品尚不能像空调、冰箱、洗衣机那样被消费者所接受,所以企业采用将事实有依据的环境污染事件进行集中诠释更能便于把污染的危害说明白,让消费者理解,是对消费者教育。”CILLY水丽净水CEO庞亚辉说道。

恐怖营销要掌握一个度

恐怖营销也就是恐吓营销,是通过直观的方式让消费者了解产品,知道劣质产品带来的危害,用放大镜来放大劣质产品的问题,通过亲眼所见的事实,通过对比分析的数据,通过现场感受与体验,让消费者自己说服自己,强化记忆,加深印象。殊不知,营销是在与目标客户的沟通中完成的,但是,在与消费者沟通的时候,真正说服消费者的不是企业,最有效的方式就是让消费者自己说服自己,企业只需要提供一些事实,数据和体验就行了。

虽然有的受众认为某个广告给他们带来了恐怖的感觉,但是对于“恐怖”,目前法律上对此界定尚不明确。广告作为一种营销传播的方式,以促进销售,追求商业利益作为根本目的。净水器和空气净化器产品用恐吓营销的方式来追求更大的商业利润,也许天经地义,无可厚非,但应以不损害消费者的利益为前提。

通过大众传媒等渠道加以传播的广告,由于到达面广,对人们的日常生活有着很重要的影响。正因为如此,两净企业尤其要注意广告可能带来的负面影响。如何规避广告的负面影响,一方面固然要依赖社会法规的强制规范,严格广告审查制度。但是,更重要的还是要依靠企业自身的自律。如此一来,恐怖营销或者会议营销等手法才不会被妖魔化,才能够在未来的市场发展中以一种正面积极的角色长期存在。

(用良芯造好水,CILLY水丽净水转自艾肯家电网,作者柳韦,转载时略有修改)


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