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【人民网】成熟洗牌等论调频出,净水机行业究竟发展到何阶段

2015-06-16 上海卓跃营销咨询

“上个月我在广东参加一个企业的招商会,企业老总演讲说净水行业处在爆发期,让我很激动了一会。而昨天我参加另一个会议,又有人说净水行业仍处在教育普及阶段。我都晕乎了,咱们净水机行业究竟发展到了哪个阶段?我现在是一头雾水!”

“我3月份参观了一个行业的展会,与展会同期举办的一个讲座上,我进去听了一会,其中一位出场率比较高的专家,提出了一个观点,说当前的净水行业已经进入了大品牌发起的‘洗牌’阶段,今明两年将是大资金、大品牌的天下,是‘赢家通吃’,中小微企业将没有机会了。我们是小企业,听到这个观点,差点‘吓尿’了!”

以上是两位净水从业者的对话,前者是净水渠道商,后者是净水企业主,虽然身份不同,但反映的问题均带有很大的普遍性,这个普遍性,就是当前对净水行业的判断,因为各自的观点或角度认知不同,亦或者背后利益驱动力不同,导致净水各方传递出来的结果呈现出千差万别的“幻像”,有的说净水行业还处在“教育普及期”,有的说净水行业处在“快速发展期”,有的说净水行业到了“爆发期”,还有的说净水行业到了“成熟期”,更有甚者说净水行业已经到了开始“洗牌”的阶段,等等,可谓众声喧哗,不一而足。

那么,当下的净水行业的发展,究竟处在什么阶段,我们该如何去分析梳理它呢?

“其实,分析一个行业的发展阶段,要从多个角度进行合围,一要看消费者的认知度,二要看行业销售体量和增长率,三要看领军企业的规模。在这三个角度的基础上进行理性分析,之后再下结论,可能更务实一些,也会更客观一些,不至于产生盲人摸象般的以偏概全的论断。”上海卓跃营销咨询策划传播机构首席咨询顾问、CILLY水丽中国运营总部CEO庞亚辉老师亮出了他的观点。

庞亚辉认为,从消费者角度,大家对净水行业的整体认知已经很高了,几乎老百姓都知道了净水机,而且多数人都认为买净水机很有必要,说明消费者或者公众对净水机行业品类的认知已经很高了,但具体要不要购买,究竟购买哪一种技术流派的净水机,比如是买UF超滤净水机,买简单的介质过滤器,还是买RO反渗透净水机,多数消费者的认知是模糊不清的。再一个问题是,消费者更是对买哪一个品牌的净水机没有太多直接的联想度,不像买空调会想起格力、海尔,买牙膏会想起高露洁、佳洁士和中华。某种意义上,在公众购买净水机品牌联想度上,欧派、怡口、水の丽、世宝康、四季沐歌处在同一个水平,都不高。

“从行业发展速度上看,根据中怡康的统计,近两年都保持在50%左右的较高幅度增长,算为数不多的高增长行业。”CILLY水丽净水庞亚辉分析,“从高知名度品牌跨界进入净水,到中小微企业创业生长,从零配件到整机厂家,净水行业的从业数量是呈现高增长态势的,而且新进入者拉升了整体净水行业的高增长。比如当前太阳能热水器行业几乎是哀鸿遍野,一些两季小家电整体发展也不景气,传统大家电也处在低迷发展阶段,这就倒逼传统家电产业进行转型升级和跨界发展,进而导致它们集体转向净水行业,试图“自救”,或者“分羹”。但问题是,净水行业的这种高增长并不是全民的狂欢,而是‘有人欢喜有人忧’的这么一个格局。”

关于净水行业是否处在成熟期或者处在洗牌阶段的论调,庞亚辉老师认为都不准确。庞亚辉强调,第一,一个行业的成熟阶段,至少包含两个维度:一是消费者对产品及技术流派的认知和接受度很高,主动购买意识很强,会认为是居家生活必备,显然目前还没实现。二是市场保有量或者覆盖率很高,但目前净水产品的市场普及率还不是特别高,而没有达到30%以上的普及率,何谈成熟?

第二,对于目前净水行业进入“洗牌阶段”的观点,这更是扯得有点远。首先,连成熟期都没到,何谈“洗牌”之说?而且,某种意义上,目前还不是厂家与厂家之间的竞争,而是共同教育消费者的阶段。“洗牌”是什么概念?洗牌是当市场比较成熟的时候,厂家与厂家为了争夺消费者,告知消费者不要买对手的产品而是要来买我的产品的时候。而现在的问题是,消费者品牌联想度都还没有形成的时候,更谈不上洗牌。显然,洗牌之说这只能是一厢情愿。

那么,什么时候会净水机市场会“洗牌”呢?“当净水行业形成了明显的第一集团军、第二集团军分化的时候,我想,那个时候,净水行业的洗牌阶段才会到来。”庞亚辉老师接着补充,“这首先是军团的整体形成,而不是某一两家企业上规模,比如第一集团军能够有5家以上的品牌企业,而且每家企业都能够在三五十亿元以上的销售规模,那么它才具有发动洗牌的能力,第一集团军之间也才有互相较量的资本。要知道,洗牌一定是强者之间的互相较量!目前看,这样规模的企业一家都没有出现。”

如果非要给净水行业下一个阶段属性的定性结论,综合以上分析观点,卓跃咨询认为,用“净水行业处在快速发展期”来形容可能更妥帖、理性一些。当然,阶段性划分,我们仍然主张仁者见仁、智者见智,各抒己见、百家争鸣是个好事!

“其实,我觉得,净水行业究竟处在什么阶段,跟我们这些卖净水机的渠道商没有太多的关联。做好我们净水机经销商或代理商自己的事情,该干嘛干嘛,结合当地的实际情况,把顾客服务好,把产品卖好才是硬道理!”CILLY水丽智能净水机河南南阳代理商闵总显得很是理性。


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