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净水器行业:“新常态”下的营销新探索

2016-08-30 艾肯家电网

消费者健康意识的日渐觉醒,及水污染事件的不时发生,都让净水设备成为了近几年中家电行业的一匹大黑马。根据中怡康的数据显示,中国净水产品市场规模过去三年增速分别为64%75%69%2015年中国水处理设备市场规模已经达到273亿元,同比增长23%。其中,净水设备零售总额228亿元,同比增长41.4%;饮水设备零售总额46亿元,同比增长25.5%

粗放式营销推广已渐过时

不过今年以来净水市场的快速增长势头正在放缓。1-4月份,净水市场规模为342万台,销售额合计86亿元,零售量同比增长19.2%,零售额同比增长27.8%。预计2016年全年销售1192万台,销售额为293亿元,增长速度将放缓至30%以下。但即便如此,净水器行业仍是当前几乎所有产业经济中表现较好的产业之一。

造成这一现象的因素有很多,一方面整体宏观经济的不景气,多少会波及到净水行业,毕竟净水机在国内的普及率还很低,增量空间依然巨大。另一方面,和任何一个处于高速增长的其他家电品类一样,净水行业在迅猛发展中自身存在不少问题。较低的准入门槛造成了净水产品在质量上参差不齐,功能同质化严重;品牌上杂牌丛生、山寨净水器和假冒伪劣产品不少;市场上各种概念满天飞、虚假或者夸大产品功能;服务上不少企业没有完善的服务体系等。

净水器行业

特别是在三四级市场及乡镇农村地区,这些行业乱象尤为严重,这在一定程度上也阻碍净水行业的快速和良性发展。

近两年来,净水企业比较喜欢采用会销模式来推广净水,这一模式有不少都能渗透到三四级市场中。不可否认的是,这种简单直接的模式确实能起到普及净水的作用,但就是有一部分不负责任的企业,他们往往会利用三四级市场消费者品牌概念相对薄弱、判断力相对较差等弱点,把价格便宜,质量不过关、傍名牌、服务不过关等产品卖给消费者,这就导致了一部分消费者对于净水产品的不信任,会给品牌企业的推广带来不少的阻力。从事净水行业多年的资深人士上海卓跃营销咨询策划机构合伙人,CILLY水丽品牌净水机总经理庞亚辉分析道。

净水器行业

以目前市场主流的反渗透净水产品为例,太阳雨的产品价格都在3000元左右,但那些杂牌的价格往往只要一千多,在价格上,真正的品牌企业毫无竞争优势可言。太阳雨净水事业部负责人管同坤则不无抱怨的说道。

推广:向更务实更高效迈进

如今,随着增速的收窄,净水机行业的洗牌会加快来临,因此,之前可以说是屡试不爽的会销模式也会随之不那么火爆,净水品牌企业们在势必会在推广和销售上更加务实,尽可能去贴近消费者,从而使得净水市场进入良性的发展轨道。

在这一方面,行业领军品牌美的可以说是一直不遗余力。早在2014年,美的净水就推出过净水产品“30天免费试用的推广活动,受到了广大用户的普遍欢迎。如今,美的将这一活动继续延续下去,和之前有所不同的是,美的还和壹基金合作,从6月份开始开展净水产品的质量万里行活动。美的热水事业部净饮产品总监周申漪介绍,该活动是美的净水非常重要的一次推广活动,会在全国范围内陆续展开。

净水器行业

另一个领先品牌沁园则从关爱下一代出发,在六月份启动了善之水纯净儿童节公益促销活动,用切切实实的让利掀起消费抢购风暴,以高质量产品引领行业品质提升。希望以此来唤醒用户健康饮水意识,培育用户的使用习惯。

方向:商用净水或称为增长新沃土

值得一提的是,和参与企业众多,竞争日趋激烈的家用净水市场相比,不少净水企业也相继把目光投向了商用领域。在一些企业看来,商用净水领域的市场发展潜力更大,因为它几乎覆盖了包括办公写字楼、食堂餐饮、酒店宾馆、医院、机场等所有公共场合,根据有关报告预测,到2020年,我国商用净水市场规模可达1280亿元。

CILLY水丽品牌净水机总经理庞亚辉分析,伴随着家用净水市场的增速减速,商用工程领域会成为品牌企业发力的重点。他说:在商用市场中,特别是在一些学校、医院及其他民生工程中,净水有非常大的发展空间,但无论是采取直接购买,还是租赁,考验的是企业在产品、资金、服务等各方面的综合实力,因此在这个领域,并不是每一家企业都有能力去涉足和做好的。

净水器行业

而在前不久结束的第上海国际水展上,美的就高调宣布大力进军商用净水领域,并创新性的提出了无忧创富计划,寄希望充分利用美的在品牌、渠道和服务上的优势,来解决代理商的后顾之忧,并和他们一起深挖商用净水市场。

用良芯造好水,CILLY水丽智能净水机,点滴纯净用爱过滤。本文转载自艾肯家电网,记者张予怀,转载时略有编辑


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