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开放胸怀做分享,用心坚守做净水,庞亚辉老师访谈录

2017-07-13 CILLY水丽

庞亚辉老师

提及庞亚辉老师,净水圈的人大概都不会陌生,即便没见过,也大多阅读过他撰写的专业文章和发表的有深度、有温度,甚至还赋有情怀的观点。作为《直饮水时代》的专栏作者,庞老师也陪伴我们走过了十来个年头,庞亚辉老师每月在杂志上都能够与《直饮水时代》的读者和直饮水网的网友见面。其实,记者也是从十一年前开始,由庞老师在净水行业的杂志上开专栏,一路阅读着庞亚辉老师的实战类营销经营管理文章走过来的。

 

日前,得以与庞亚辉老师一起聊聊,特整理成文在本刊刊发。

 

行业布道,是一种净水坚守

记者:庞老师,您好!您的身份也是多重的,既是宁波水丽净水公司“CILLY水丽”品牌净水器总经理,也是上海卓跃营销咨询策划传播机构的首席咨询顾问,有人喊您“庞总”,但从您自身的气质、行为特质看,多数人更喜欢喊您“庞老师”,您本人更倾向于哪种称呼呢?

庞亚辉老师

 

庞亚辉:“老师”的承载度太深,担当不起,而“XX总”是一个职务称呼,是一种对员工、对渠道商和用户等在内的利益相关者肩负的责任。其实,哪种称呼都无关紧要,核心的问题是别人对你的认知、接纳和感受。其实当你不把自己太“当回事儿”的时候,你就可以坦然的接受别人对你的观点和评价了,也有不少人直呼我的名字“庞亚辉”,我觉得挺好!

 

记者:但不能否认,十八年来您在净水行业作为甲方的职业生涯经历和作为乙方的广告咨询服务经历,堪称一种“净水坚守”,从未脱离过净水器行业。不仅如此,您还能够第一时间把您的教战经验方法、行业感悟和观察总结发表出来,向全行业无私分享,你不仅出版过系列净水行业的咨询研究报告、专门为净水器渠道商写过《赚钱是硬道理:净水经销商致胜攻略(上下册)》丛书,而且写专栏也坚持了十一年,每月都没中断过,这一点是很难能可贵的,这其实体现的就是“坚守”和“布道”,需要向您致敬!

 

庞亚辉:再次强调,别把我抬太高,否则容易被摔着。之所以我还在坚守,还是因为有《直饮水时代》和其他净水行业媒体给我这样的机会,让我得以在大家面前“刷存在感”的嘛,哈哈。在此特做感谢!

 

其实,净水机行业是一种非常小众的行业,那么多年了,到今天为止上亿元级的企业都还不多,十亿元级的企业更是凤毛麟角!因此,我的个人想法很简单,希望我的一些经验方法和对行业的观察视角,毫无保留地能够给到同行一个参考,如果觉得还有参考意义的话,那就使大家可以快速的取长补短,避免不必要的弯路,减少试错成本,那么我就相当于大家的一位免费的“外脑”。当然如果广大的净水同仁认为我这个外脑给他们起了“副作用”,那我在这里向大家说声抱歉,不过我自认为,我的分享的内容还是非常理性和客观的,从来不干“屁股决定脑袋”的误导行为。

 

就这样,一不留神发现居然写专栏坚持了十来年,这点确实不容易!不过,我一直坚持认为,你只要你想做,在心理上不逃避、不抵触某件事的时候,总是能够有时间、有精力把它完成的,我无非是坚持了下来而已。

 

净水机是一个提升生活品质的品类

记者:庞老师,我发现一个非常有意思的现象,当前净水机行业外资品牌和内资品牌几乎处在齐头并进的状态,而且内资企业的销售体量更大一些。因此有一种说法,说“外资品牌净水器并不适合中国内地市场”,您怎么看?

 

净水

 

庞亚辉:这个问题要分几个层次去分析,第一:内资体量大只是“表象”,因为内资从业企业多啊,这里有企业基数在里面做支撑的问题。第二,就个体企业的贡献度而言,几家外资品牌的单一品牌和单一企业的销售体量还是非常大的,比如AO史密斯、怡口、滨特尔系、3M等企业,而且它们也非常优秀,况且联合利华还把原本完全民营企业高知名度品牌沁园给并购了。当然,内资企业像美的、安吉尔、浩泽等品牌近几年发展速度也比较快。

 

如果仔细观察会发现,但凡比较优质的净水器企业,都是市场定力比较强的“不折腾”的企业,在“以一贯之”地推进着,一路积淀下来,回报率还是很高的。而一些所谓“速成”的净水器品牌,则“来的快去的也快”,咋咋呼呼一段时间也就没声音了!第三,“适合中国水质的净水机”就是瞎扯!中国国土面积那么大,南北东西,城市和乡村水污染程度也是千差万别,不可能用某一种净水器设定“适合中国市场”和“不适合中国市场”来定义它,这明显的是“懒人思维”,或者仅仅是一些品牌的传播概念。

 

记者:那么从您的角度,您觉得该如何给净水器进行定性,“生活必需品”,还是“可有可无”的产品?

 

庞亚辉:我觉得可以这样认为,净水器是一个提升生活品质的产品品类并因为从业者众多而且市场需求在放大,所以成就了一个净水器行业,或者叫净水机行业。我们不能把净水器视为必需品,它是随着人们的健康意识提升,对水污染问题严重性认知基础上的一种购买表象,辅助条件就是购买力的提升。

 

正因为是非必需品,所以推广起来大家都比较的吃力,而且净水器行业在打压自来水和桶装水的的时候,也同样遭遇了“反抗”或者“抵制”,因为无论是自来水还是桶装水,都宣称是“合格”的,是“没问题”的。

 

还有一个问题不容忽视,即净水器这个品类,是“改变人们消费习惯”的一个产品品类,因为大家习惯了饮用自来水和桶装水,即便咱们净水器行业在教育消费者“自来水不要喝”、“桶装水有问题”,但这个“习惯”的扭转是很难的,或者说是长期的一个过程。好在净水行业一年比一年在发展壮大,这给了大家一个市场信心的支撑。

 

记者:就几家市场调研统计机构的数据看,RO反渗透净水机已经占据绝对的市场地位,这种趋势会一直延续吗?

 

庞亚辉:我觉得这是一个市场选择的结果,也是应对国内绝大部分地区水污染较为严重现实状况的一种选择结果。因为至少到今天,我们没有看到国家政策引导或者政策扶持说一定要用反渗透净水机,而且净水行业企业从业者也没有大规模的进行市场投入和教育说“只有反渗透净水机好”。要知道,在上世纪末,还是微滤和超滤净水器占据主导市场地位,从2008年前后开始,反渗透净水机在快速地赶超,并到了今天占据绝对的市场主导地位,这个是动态变化的,是市场选择的结果。

 

至于未来是不是一直延续RO反渗透净水器占据市场主导地位,这要看城市和乡村水源水的治理,自来水的净化过滤的程度等综合因素来决定的。但至少在相当长的一个时间段内,在中国大陆市场,RO反渗透净水机还是会占据主要的市场地位的。这对净水器行业的从业者投资决策很重要。

 

记者:从消费者角度来审视,您觉得用户端应该如何选择产品?大家都来选择反渗透机器吗?

 

净水

 

庞亚辉:那倒不是!我一直坚持一个观点,即只要是净水器生产的品质是可靠的,或者用材是靠谱的负责任的,再加上你能够做到及时更换滤芯,“即便再简单的净水器,用都比不用强”,这是第一点。所以大家没必要去争论究竟是活性炭净水器好,还是超滤、纳滤或者反渗透净水器好。其次,根据水质或者水污染程度来判断究竟适合用哪一种净水器。第三,在水污染较为严重的区域,尤其工业比较发达的区域,建议用反渗透净水器,饮用水安全是最为核心的意义所在。

 

记者:您觉得净水器行业有发展风险吗?假如十年二十年后,全国的自来水品质得到了进一步提升,农村也通了自来水,净水器还有用武之地吗?

 

庞亚辉:这要用发展的眼光看待这个问题。欧美不少国家,包括亚洲韩国、日本乃至台湾地区,工业经济都已经很发达了,但净水器依然在生产和销售,市场肯定是存在的。再以韩国为例,因为工业经济带来的水污染比较严峻,1988年汉城奥运会带来了RO反渗透净水机的市场普及直到今天,近30年过去了。不过近几年也有一些新变化,因为韩国已经处在“后工业时代”了,随着环保能力加强和水源地保护力度的加大,整体市政供水品质提升,韩国市场超滤净水器、微滤净水器所占份额则提升较快。所以,这是一个动态的过程,我觉得中国市场也会是这样一个过程。但无论怎么发展,你不要愁没净水器可卖,无非就是踩准时代节拍决定该卖哪种净水器的问题嘛!

 

教战结合,助推水丽稳健发展

记者:水丽净水一直给人的感觉就是稳健,有板有眼,不急不躁。水丽近两年发展如何?

 

庞亚辉:正如您所说,水丽净水一直坚持“不折腾”的方针稳健发展,不管净水器行业的起起伏伏,水丽净水器都能够一直保持良好的发展态势,一直保持着增长。

 

目前水丽旗下有两个品牌在运营,一个是自有品牌CILLY水の丽净水机,另一个是原装进口复合滤芯型的莱易非RAIFIL净水机,后者刚引进不久,二者是高端和中端错位发展,互为带动,在净水器经销商和代理商层面都获得了不错的品质口碑和使用体验,满意度不错。在净水器渠道商圈子里有一种说法,“只有接触了水丽,你才能够感受到其所经营产品的质量的过硬和服务的口碑”。我们一直坚持渠道商的长久、可持续地合作和发展,以时间来沉淀美誉度。

 

记者:庞老师如何看待您卓跃咨询策划和运营水丽净水机品牌的双重身份?二者会有矛盾吗?

 

庞亚辉:我认为二者是协同的。做水丽净水机品牌,事无巨细,大到方向、战略,小到细节执行的鸡毛蒜皮,都得考虑,任何一点遗漏都会造成推进中的遗憾,这往往被事务性的工作纠缠。而咨询策划,更多的是站在第三方的视角来跳出来审视问题,相对冷静客观,如此就给了品牌运营以第三只眼观察和审视问题,并进行决策的参照。而纯咨询则往往有隔靴挠痒、隔岸观火之嫌,有了自有品牌做实践,则结合得会更加的紧密,有了“教战结合”的效果,如此整体不跑偏、更务实。所以这就再次回到刚才的话题,水丽的决策和发展就非常的理性和稳健了,这样坚持下去,假以时日必然会产生“裂变效应”。

 

记者:水丽考虑过聘请品牌代言人的策略吗?

净水

 

庞亚辉:关于这个话题,我是这样看的,只要认真去做,水丽品牌的员工人人都是品牌的代言人,品牌的美誉度和知名度是每个环节综合努力的集成,人人是窗口、人人是形象。

 

另外,从理性层面而言,即便花费几十万数百万请明星代言人(仅仅花钱买一张明星照片版权者除外),现在的时机个人认为有待商榷。首先要明确明星代言最理想的时机是什么时候?我认为是在一个行业比较成熟,市场普及率比较高,品牌与品牌之间短兵相接的时候,则是引进明星代言最佳的时期。如此,能够通过明星的高人气和高信任度产生“爱屋及乌”的效应,对消费者的购买决策产生潜移默化的心理暗示决策作用。但显然,就整体净水器行业的大环境而言,目前还没到这个阶段。目前有些企业请品牌代言,更多的意义还是“招商背书”和“品牌背书”为主。

 

记者:谢谢庞老师的深度交流。期待着有更多更精彩的净水器理念和运营方法通过《直饮水时代》杂志与净水人分享!

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